Natura zmienia CEO: Carlucci wraca po dekadzie

Natura właśnie przeprowadziła jedną z najbardziej symbolicznych zmian kierownictwa w brazylijskim handlu detalicznym. Alessandro Carlucci, który był CEO firmy w latach 2004-2014, wraca na to stanowisko po odejściu João Paulo Ferreiry, który zajmował je przez dziesięć lat. Przejście ma nastąpić pod koniec września.

Ta zmiana nie jest dokładnie zaskoczeniem dla tych, którzy uważnie śledzą zarządzanie firmą. Carlucci wrócił do rady nadzorczej Natury w kwietniu ubiegłego roku i objął stanowisko przewodniczącego w marcu tego roku, zastępując Fábio Barbarosę. Ten ostatni przeszedł do rady doradczej, obok trójki założycieli.

Ferreira z kolei stwierdził, że poświęci się innym projektom, nie podając szczegółów. Oczekiwania rynku są takie, że zmiana była na radarze firmy od miesięcy, ale zależała od zgrania wielu równoczesnych elementów.

Co spowodowało zmianę kierownictwa w Naturze

Według osób bliskich operacji, zmiana była planowana, ale idealny harmonogram uległ opóźnieniu. Utworzenie rady doradczej, wejście funduszu Advent jako istotnego akcjonariusza, z prawem do wskazania dwóch członków rady, oraz potrzeba dojrzenia inwestycji w systemy i procesy uniemożliwiły, aby wszystko wydarzyło się jednocześnie.

Odejście założycieli z aktywnego zarządzania biznesem również miało znaczenie. Natura przeżywa moment przejścia pokoleniowego w kierownictwie, co jest czymś, z czym często borykają się brazylijskie firmy rodzinne. Jak omawialiśmy w analizach dotyczących ładu korporacyjnego w Brazylii, te przejścia zazwyczaj definiują następny cykl wartości firm notowanych na giełdzie.

Fábio Barbosa przyznał, że idealnie byłoby wprowadzić wszystkie zmiany jednocześnie, ale "gwiazdy nie ustawiły się w odpowiednim momencie". To zdanie dobrze podsumowuje złożoność reorganizacji szczytu firmy, która przeszła radykalną transformację w ostatnich latach.

Natura bardzo różna od tej, którą Carlucci opuścił

Kiedy Carlucci opuścił Naturę w 2014 roku, aby przenieść się do Stanów Zjednoczonych, firma była na szczycie swojej fazy ekspansji. Przejęcie Aesop, The Body Shop i Avon International było częścią śmiałej tezy o stanie się globalną grupą kosmetyczną.

To, co wydarzyło się później, było bolesną digestą. Integracja marek pochłonęła kapitał, energię zarządczą i koncentrację. Avon International, w szczególności, była zakładem, który się nie opłacił. The Body Shop ostatecznie został sprzedany i wszedł w postępowanie układowe w Wielkiej Brytanii. Aesop został sprzedany L'Oréal za 2,5 miliarda dolarów, w transakcji, która przyniosła ulgę finansową, ale symbolizowała rezygnację z modelu konglomeratu.

Dziś Natura jest zasadniczo tym, czym zawsze była na początku: brazylijską firmą zajmującą się sprzedażą bezpośrednią kosmetyków, z istotną obecnością w Ameryce Łacińskiej. Uproszczenie portfela zostało wewnętrznie opisane jako "brutalne", a liczby to potwierdzają. Firma jest warta 12 miliardów R$ na giełdzie, a akcje spadły o 4,5% w ciągu ostatnich dwunastu miesięcy. Dla kontekstu, Ibovespa wzrósł o około 9% w tym samym okresie, co podkreśla słabszą wydajność akcji.

Jaki jest plan Carlucciego dla Natury teraz

Nowy (i stary) CEO był jasny, mówiąc, że przejście będzie "bez zerwania". Nie będzie strategicznego zwrotu. Filary pozostają takie same, jak wcześniej komunikowane rynkowi: wzmocnienie istniejących marek, inwestowanie w komunikację i innowacje produktów, rozszerzenie ekosystemu wielokanałowego oraz przyspieszenie cyfryzacji sprzedaży bezpośredniej.

Dwa punkty zasługują na szczególną uwagę. Pierwszy to poprawa poziomu obsługi dla konsultantek i klientów końcowych. To jest temat operacyjny, który bezpośrednio wpływa na zatrzymanie siły sprzedaży, co jest krytyczne dla firm zajmujących się sprzedażą bezpośrednią. Wraz z rozwojem e-commerce i mediów społecznościowych jako kanałów sprzedaży, utrzymanie znaczenia konsultantek wymaga dużych inwestycji w technologię i logistykę.

Drugi punkt to ekspansja w regionie hiszpańskojęzycznym. Natura ma już operacje w Argentynie, Chile, Kolumbii, Meksyku i Peru, ale te rynki nigdy nie osiągnęły skali, którą firma przewidywała. Hiszpańskojęzyczna Ameryka Łacińska stanowi główną drogę wzrostu organicznego dla firmy, szczególnie teraz, gdy portfel jest skoncentrowany.

Carlucci przynosi na to stanowisko rzadkie doświadczenie: zna kulturę Natury od wewnątrz (dołączył do firmy w 1989 roku), przez dekadę kierował firmą i spędził ostatnie lata w innych środowiskach zarządzania. Był członkiem rady Lojas Renner i przewodniczącym Azzas2154 przez siedem lat, w dwóch firmach o wysokich standardach zarządzania.

Na co inwestor powinien zwrócić uwagę w przyszłości

Teza inwestycyjna w Naturę jest dziś zasadniczo inna niż ta, która istniała pięć lat temu. Nie chodzi już o globalny konglomerat kosmetyczny. To zakład na operacyjną realizację uproszczonej firmy, z silnymi markami w Brazylii i potencjałem wzrostu w Ameryce Łacińskiej.

Rynek oceni Carlucciego według praktycznych wskaźników: ewolucja marży EBITDA, wzrost przychodów w regionie hiszpańskojęzycznym, wydajność na konsultantkę i generowanie wolnych przepływów pieniężnych. Era wielkich przejęć dobiegła końca. To, co się teraz liczy, to efektywność.

Jak omawialiśmy w analizach dotyczących brazylijskiego handlu detalicznego notowanego na giełdzie, firmy, które przechodzą przez cykle uproszczenia, zazwyczaj mają okno do ponownej oceny przez rynek, gdy udowadniają, że nowa struktura generuje wartość w sposób konsekwentny. Natura znajduje się w tym punkcie zwrotnym.

Z wartością rynkową wynoszącą 12 miliardów R$ i CEO, który obiecuje kontynuację bez zerwania, firma stawia na to, że dyscyplina operacyjna zrobi to, czego nie udały się przejęcia: dostarczyć zwrot dla akcjonariuszy w sposób zrównoważony. Następne dwa lub trzy kwartały pokażą, czy rynek kupi tę narrację.

Niniejsza treść ma charakter wyłącznie informacyjny i nie stanowi porady finansowej, inwestycyjnej, prawnej ani podatkowej. Wszelkie wydarzenia, nagrody, promocje online lub powiązane informacje, o których tu mowa, nie powinny być traktowane jako rekomendacja, zachęta ani zaproszenie do kupna, sprzedaży, wymiany lub innego rodzaju obrotu aktywami kryptograficznymi. Aktywa kryptograficzne charakteryzują się dużą zmiennością i mogą prowadzić do strat. Dostępność usług, produktów i powiązanych wydarzeń WEEX może się różnić w zależności od regionu. Użytkownik jest odpowiedzialny za upewnienie się, że jego udział jest zgodny z obowiązującymi lokalnymi przepisami i regulacjami.