OpenAIはThousnad-Questionに敗北、チャットボックス内にレジカウンターを表示させることができなかった

著者 | カオリ

編集者 | Sleepy.md

2026年3月、OpenAIは「Instant Checkout」の提供終了を正式に発表した。わずか6ヶ月前、この機能はシリコンバレーのメディアによって、エージェント型コマースの未来を形作る重要な機能として大々的に取り上げられていた。サム・アルトマンは、これをOpenAIの将来にとって極めて重要な収益源であると、度々述べていた。しかし、実際の取引への転換率がほぼゼロだったため、今ではその事業は消滅してしまった。

興味深いことに、太平洋の向こう側では、アリババのAIショッピングサービス「銭文」がすでに本格的な公開テスト段階に入っている。チャットボックスに「ミルクティー1杯」と入力するだけで、30分後には配達員がドアをノックしてくれます。

どちらもAIであり、どちらもチャットボットだ。一方は高邁な野心の失敗作であり、もう一方は消費者を真に力づける存在である。

同じ道で異なる結果が得られたが、その違いはモデルの知能不足によるものではない。

AIショッピングとは、実際にはどのようなものなのでしょうか？2025年後半、ここが最も激戦区となった。ChatGPTの週間アクティブユーザー数が90億人に達していることを考えると、たとえ1万人に1人という割合で、会話の中で何気なく何かを購入したとしても、その取引額は驚異的なものになるだろう。しかし、「インスタントチェックアウト」が大きな注目を集めて開始されてからサービス終了までの6か月間、多くの悲惨な出来事が起こった。

棚を持っていない者はスーパーマーケットを開くことはできない

時計の針を2025年9月に戻してみましょう。OpenAIが「Instant Checkout」をリリースしたその日、小売業界全体が歓喜に包まれました。

Shopifyの社長、ハーレー・フィンケルスタイン氏は、これをオンライン小売の新たなフロンティアだと称賛した。上場当日、Etsyの株価は16%急騰した。パートナーシップはすぐにまとまり、EtsyはChatGPT内で米国の販売者の商品を直接表示するようになったほか、サービスの早期立ち上げを後押しするため、販売者の取引手数料を負担する支援まで行った。ウォルマートは約20万点の商品を扱っていた。PayPalは、この提携の一環として、ChatGPTの決済機能に自社のウォレットを統合する計画を立てたほか、OpenAIのAPIおよび法人向けChatGPTサブスクリプションの利用拡大も約束した。StripeとOpenAIは共同で「Agentic Commerce Protocol」を開発し、AIエージェントによる取引の業界標準の確立を目指している。

しかし、6か月後、バブルは崩壊した。

OpenAIは100万人以上のShopify加盟店を取り込むと約束していたが、実際にサービスを開始したのはわずか30店程度にとどまった。ShopifyがChatGPT専用に設けていたランディングページは、現在、何の前触れもなくメインサイトへリダイレクトされるようになっている。さらに悪いことに、OpenAIの内部データによると、多くのユーザーがChatGPT内で情報を閲覧・比較している一方で、実際にチャット画面内で注文を行うユーザーはほとんどいないことが示されている。

ウォルマートのデータによると、決済のために同社のウェブサイトに戻ってくる顧客のコンバージョン率は、ChatGPT内に留まる顧客の3倍高い。フォレスターのリサーチもこれを裏付けており、AI質問応答エンジンを頻繁に利用するユーザーの間では、エンジン内で購入を完了させるというユースケースが最も採用率が低いことが明らかになっている。

ChatGPTでの購入がうまくいかないのはなぜですか？OpenAIは、商業インフラを一切保有していないにもかかわらず、Eコマース・プラットフォームとしての役割を果たそうとしているからだ。

最も表面的なレベルで見れば、問題は習慣にある。人々は、情報を検索したり比較したりするために、Googleを使うのと同じようにChatGPTを利用しています。選択が決まると、彼らは取引を行うために信頼できる場所へ向かう。ChatGPTのインターフェースでユーザーにクレジットカード情報の入力を求めることは、不安を感じさせる。ユーザーはスキンケア製品の選び方をAIに任せることに抵抗はないが、いざ支払いの段階になると、あの無機質なチャットボックスでは、彼らが求めている安心感を与えることができない。

さらに、たとえユーザーが支払いを希望したとしても、OpenAIにはそれに対応する体制が整っていない。

2026年2月時点で、OpenAIは米国内の各州における消費税の徴収・納付システムをまだ構築していなかった。これは、AmazonやeBayが何年もかけて構築してきた基盤となるインフラです。詐欺の検知や返品対応、消費者保護に関する法令遵守などは言うまでもありません。数百万点に及ぶ商品の価格、在庫、配送情報をリアルタイムで正確に管理することは、数行の洗練されたコードで済むような簡単な作業ではなく、まさに泥沼のような難題だ。

フォレスターのアナリストたちは、リアルタイム決済機能の導入当初、エラーが頻発し、複数商品のカートに対応しておらず、プロモーションコードも利用できず、配送情報の透明性すら欠けていたと指摘している。

最も気まずい状況にあるのは、OpenAI自体ではなく、同社に巻き込まれたパートナー企業たちだ。

PayPalは、統合に向けた技術リソースを投入しただけでなく、OpenAIのAPIおよびエンタープライズ向けサブスクリプションの利用拡大にも取り組むことを約束した。買い物側の利益が消え去った今、購入の義務は残っている。関係者によると、PayPalとOpenAIは、両社の関係について今後どう進めるべきか検討しているという。

Etsyもまた、課題に直面している。以前は自腹を切って加盟店の手数料を補填していたが、今では一から独自のChatGPTアプリを開発しなければならず、手数料体系もまだ確定していない。Etsyの広報担当者は、OpenAIがアプリ内取引に対して手数料を徴収するかどうかはまだ不明だと述べた。

Stripeは、すでにOpenAIの一般向けサブスクリプション決済を扱っていたため、比較的有利な立場にある。これは、ショッピング機能に依存しない収益源であるからだ。しかし、ほとんどのパートナーにはそのような余裕がない。

エンタープライズ顧客への事業転換を全面的に進めている企業にとって、この絶えず変化するパートナーシップモデルは大きなリスクとなる。

アリババはそれを成し遂げたが、それはエコシステムにとって恩恵であると同時に足枷でもある

2026年1月15日、地球の反対側でOpenAIの即時決済機能がまだ苦戦していた頃、別の出来事が起こった。アリババは杭州で発表会を開催し、「Thousand Queries」アプリがタオバオ、アリペイ、タオバオ・スペシャルバイ、フリギー、アマップと完全に統合されることを発表した。イベントで、「千問」C-endビジネスグループの社長である呉家氏は、スマートフォンに向かって「『Boi Yao Xian』の後に『King's Tea Jingobo Yao』を40杯注文」と発注し、30分後に配達された。

OpenAIのインスタントチェックアウトとThousand QueriesのAIショッピングを比較すると、Thousand Queriesの成功の鍵は、より高性能な大規模モデルを保有しているかどうかにあるのではなく、商品の検索から荷物の受け取りに至るまでの全プロセスを掌握しているかどうかにある。

アリペイのネイティブ決済システムであるタオバオ上の数十億ものSKUや、天通と易達の物流ネットワークは、すでに整備済みです。「Thousand Queries」で「来週、四姑娘山にトレッキングに行く予定ですが、どんな装備が必要ですか」と尋ねると、すぐにリストが表示されます。カードをクリックするだけでシームレスに注文できます。これは、企業間のデータ利用権限の交渉や利益配分の争いが一切ないためです。

だからこそ、DeepSeekやKimiのような国内のプラットフォームではこれができないのです。どんなに論理的思考力が優れていても、文章がどれほど長文であっても、在庫や支払い手段がなければ、結局はリンクを提示するだけになってしまいます。アリババはチャットボックスの中に棚を増やしたが、OpenAIはチャットボックスを棚のように見せようとしている。

しかし、これは本当に理想的な最終状態と言えるのだろうか？

アリババは、その巨大な商業エコシステムを強引に大規模モデルの領域へと引き込んだからこそ、それを実現できた。しかし、「Thousand Queries」が審判と選手の両方を兼ねる場合、そのレコメンデーションは客観性を保てるのだろうか？

もし私が銭文に「どのスマホがいいか」と尋ねたら、商業的な利益のために、タオバオの商品を優先して勧めてくるだろうか？AIが中立的な検索エンジンとしての立場を失い、自社のECプラットフォームのための「スーパーショッピングガイド」となった場合、それでもなお汎用AIと見なすことができるだろうか？根本的には、これは古い重厚なエコシステムが、新しい技術の入り口を乗っ取っているに過ぎない。

Qianwenの「成功」は、エコシステムの恩恵であると同時に、エコシステムの足枷でもある。

500億ドルと、誰もが気づいているが口に出さない問題

OpenAIは、自らがそのような大規模なエコシステムを持っていないことも認識していたが、それが断念した唯一の理由ではない。本当の「部屋の中の象」はアマゾンだ。

2月末、アマゾンはOpenAIへの500億ドルの出資を発表し、同社の企業向けプラットフォーム「Frontier」の独占的なサードパーティ製クラウドプロバイダーとなった。最大の支援者が、米国のEコマース市場シェアの40％を占め、AIショッピングガイド「Rufus」を積極的に推進している巨大企業であるにもかかわらず、アプリ内決済の仕組みをいじり続けるのは、極めて無知であることの証だ。

さらに、この資金そのものが火薬庫のようなものだ。マイクロソフトは、AWSがFrontierプラットフォームをホストしていることが、OpenAIとの独占的クラウド契約に違反すると考えており、法的措置を検討している。OpenAIの弁護士たちは、「ステートフル・アーキテクチャ」といった専門用語を用いて、契約の趣旨を回避しようとしている。

激しい競争の中で生き残るためには、OpenAIは選択を迫られる。3月中旬、OpenAIのビジネス部門CEOであるフィジ・シモ氏は、全社ミーティングにおいて、重要な戦略転換を発表しました：「脇道にそれるようなことに気を取られて、このチャンスを逃すわけにはいかない。」

OpenAIをこれほど急ピッチで推進させているのは、エンタープライズ市場におけるAnthropicの急成長である。Claude CodeやCoworkといった製品により、Anthropicは企業顧客にとって第一の選択肢となっています。Rampのクレジットカードデータによると、新規の企業顧客がAnthropicを選ぶ頻度はOpenAIの3倍に達しています。

OpenAIは昨年、手広くやりすぎてしまった：動画生成用のSora、ブラウジング用のAtlas、ジョニー・アイブが手がけるハードウェアデバイス、EC機能、広告事業、アダルトモード。

今、彼らは事業を絞り込み、コーディングツールと企業顧客という2つの主要な分野に注力しなければならない。何と言っても、法人顧客から収益を得る方が、チャットボックスでの取引手数料を搾り取るよりもはるかに堅実だ。

OpenAIは、今年、企業顧客による売上高の割合が現在の約40％から50％に増加すると見込んでいる。この目標を達成するため、同社は従業員数を現在の4,500人から8,000人へと倍増させる計画であり、新規採用はエンジニアリング、研究、営業、および製品開発の分野に重点を置く。

サンフランシスコで、OpenAIは新たな賃貸契約を締結し、オフィススペースを100万平方フィート以上に拡大した。

AIショッピングの真の戦場はレジの横ではない

OpenAIの撤退は、AIを活用したショッピングが終焉を迎えたことを意味するわけではない。むしろ、マーケティングファネルの上流部分は完全に再構築されたのである。

現在、米国の消費者の半数以上が、意思決定の際にAIの助けを借りることに慣れている。もはや人々は床用洗浄機を検索して10ページもの広告を次々とめくるようなことはせず、代わりに「どれが一番コスパが良いですか？」と直接尋ねるようになった。発見、調査、比較――こうした行動はすべて上流へと向かっており、小売業者の自社チャネルの価値は急速に低下しつつある。

しかし、トランザクション・ループの最後の段階において必要なのは、より高度なモデルではなく、より充実したインフラである。

OpenAIは、今後の優先事項として製品検索・発見機能に注力することを明確に表明しており、ChatGPT内の広告を通じて収益化を図る方針だ。これは、ディスカバリー層で収益化を図る同社の手法であり、独自の決済システムを構築するよりもはるかに現実的だ。

結局のところ、米国でアリババの成功モデルを再現する可能性が最も高いのは、OpenAIではなくアマゾンである。ユーザープロファイル、製品グラフ、決済チャネル、およびフルフィルメントインフラを備えています。

OpenAIが独自のEコマース・ループを構築しようとした試みは失敗に終わったため、同社は最大手のEコマース・プラットフォームから資金を調達し、最終的にはそのプラットフォームのトラフィックへの入り口となる可能性がある。

中国では、アリババのフルスタックという強みが「千問」に独自の道を切り開いたが、この道を歩めるのはアリババだけである。QiandwenのC-end事業グループ社長である呉家氏は、極めて重要なことを述べた：総合エージェントの競争力は非常に高く、垂直型エージェントは段階的な製品であることがますます明らかになってきている。将来的には、入り口となる独立したAIアプリケーションはそれほど多くないだろう。

これをビジネス用語で言えば、AIショッピングループの未来を切り開くのは、ゼロから始めるAI企業ではなく、すでに完全なエコシステムを構築しているプラットフォームたちである。

チャットボックスの中にレジを置くことはできませんが、もし店内にすでにレジがあるなら、その近くにチャット機能を備えたAIを設置するのはごく自然なことのように思えます。これが、2026年のAIショッピングにおける最も重要な教訓です。