Natura cambia CEO: Carlucci torna dopo un decennio

Natura ha appena promosso uno dei cambiamenti di comando più simbolici del retail brasiliano. Alessandro Carlucci, che è stato CEO dell'azienda tra il 2004 e il 2014, torna al suo posto dopo l'uscita di João Paulo Ferreira, che ha ricoperto la carica per dieci anni. La transizione è prevista per la fine di settembre.

Il movimento non è esattamente una sorpresa per chi segue da vicino la governance dell'azienda. Carlucci era già tornato nel consiglio di Natura nell'aprile dello scorso anno e ha assunto la posizione di presidente a marzo di quest'anno, sostituendo Fábio Barbosa. Quest'ultimo è passato al consiglio consultivo, insieme al trio di fondatori.

Ferreira, da parte sua, ha affermato che si dedicherà ad altri progetti, senza specificare quali sarebbero. La lettura del mercato è che il cambio era già sul radar dell'azienda da mesi, ma dipendeva dall'allineamento di diversi fattori simultanei.

Cosa ha motivato il cambio di comando in Natura

Secondo persone vicine all'operazione, il cambiamento era stato pianificato, ma il cronoprogramma ideale ha subito ritardi. La creazione del consiglio consultivo, l'ingresso del fondo Advent come azionista rilevante, con diritto di nominare due consiglieri, e la necessità di maturare investimenti in sistemi e processi hanno impedito che tutto accadesse in una sola volta.

L'uscita dei fondatori dalla gestione attiva dell'azienda ha pesato anche. Natura sta vivendo un momento di transizione generazionale nella leadership, qualcosa che le aziende familiari brasiliane affrontano frequentemente. Come abbiamo trattato in analisi sulla governance aziendale in Brasile, queste transizioni tendono a definire il prossimo ciclo di valore delle aziende quotate.

Fábio Barbosa ha riconosciuto che sarebbe stato ideale effettuare tutti i cambiamenti in una volta, ma che "le stelle non si sono allineate al momento giusto". La frase riassume bene la complessità di riorganizzare la cima di un'azienda che ha subito una trasformazione radicale negli ultimi anni.

Una Natura molto diversa da quella che Carlucci ha lasciato

Quando Carlucci ha lasciato Natura nel 2014 per trasferirsi negli Stati Uniti, l'azienda era al culmine della sua fase espansiva. L'acquisizione di Aesop, The Body Shop e Avon International faceva parte di una tesi audace per diventare un gruppo globale di bellezza.

Ciò che è successo dopo è stata una digestione dolorosa. L'integrazione dei marchi ha consumato capitale, energia gestionale e attenzione. L'Avon International, in particolare, è stata una scommessa che non ha ripagato. The Body Shop è stata venduta ed è entrata in amministrazione controllata nel Regno Unito. Aesop è stata alienata a L'Oréal per 2,5 miliardi di dollari, in un affare che ha portato sollievo finanziario ma ha simboleggiato l'abbandono del modello conglomerato.

Oggi, Natura è essenzialmente ciò che è sempre stata all'origine: un'azienda brasiliana di vendita diretta di cosmetici, con una presenza rilevante in America Latina. La semplificazione del portafoglio è stata descritta internamente come "brutale", e i numeri lo confermano. L'azienda vale 12 miliardi di R$ in Borsa, con l'azione che ha accumulato una caduta del 4,5% negli ultimi dodici mesi. Per contestualizzare, l'Ibovespa è aumentato di circa il 9% nello stesso periodo, il che evidenzia la sotto-performance del titolo.

Qual è il piano di Carlucci per Natura ora

Il nuovo (e vecchio) CEO è stato chiaro nel dire che la transizione sarà "senza rottura". Non ci sarà una svolta strategica. I pilastri rimangono gli stessi che sono già stati comunicati al mercato: rafforzare i marchi esistenti, investire in comunicazione e innovazione di prodotto, ampliare l'ecosistema multicanale e accelerare la digitalizzazione della vendita diretta.

Due punti meritano particolare attenzione. Il primo è il miglioramento del livello di servizio per le consulenti e i consumatori finali. Questo è un tema operativo che impatta direttamente sulla retention della forza vendita, qualcosa di critico per le aziende di vendita diretta. Con l'avanzamento dell'e-commerce e dei social media come canale di vendita, mantenere la rilevanza delle consulenti richiede un pesante investimento in tecnologia e logistica.

Il secondo punto è l'espansione nella regione ispanica. Natura ha già operazioni in Argentina, Cile, Colombia, Messico e Perù, ma questi mercati non hanno mai raggiunto la scala che l'azienda prevedeva. L'America Latina ispanofona rappresenta la principale via di crescita organica per l'azienda, specialmente ora che il portafoglio è concentrato.

Carlucci porta alla carica un'esperienza rara: conosce la cultura di Natura dall'interno (è entrato nell'azienda nel 1989), ha già guidato l'azienda per un decennio e ha trascorso gli ultimi anni esposto ad altri ambienti di governance. È stato consigliere di Lojas Renner e presidente di Azzas2154 per sette anni, due aziende con elevati standard di gestione.

Cosa l'investitore deve osservare da qui in avanti

La tesi di investimento in Natura oggi è fondamentalmente diversa da quella esistente cinque anni fa. Non si tratta più di un conglomerato globale di bellezza. È una scommessa sull'esecuzione operativa di un'azienda semplificata, con marchi forti in Brasile e potenziale di crescita in America Latina.

Il mercato valuterà Carlucci in base a metriche pratiche: evoluzione del margine EBITDA, crescita dei ricavi nella regione ispanica, produttività per consulente e generazione di cassa libera. L'era delle grandi acquisizioni è finita. Ciò che conta ora è l'efficienza.

Come abbiamo discusso in analisi sul retail brasiliano quotato in Borsa, le aziende che attraversano cicli di semplificazione tendono ad avere una finestra di rivalutazione da parte del mercato quando dimostrano che la nuova struttura genera valore in modo coerente. Natura è in questo punto di inflessione.

Con 12 miliardi di R$ di valore di mercato e un CEO che promette continuità senza rottura, l'azienda scommette che la disciplina operativa farà ciò che le acquisizioni non sono riuscite a fare: fornire un ritorno agli azionisti in modo sostenibile. I prossimi due o tre trimestri diranno se il mercato accetterà questa narrativa.

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