Как 22-летний вывел «самый кремовый хумус в мире» «Хабиза» на полки Target

Хумус «Хабиза». Немногие гордятся тем, что в старшей школе получали одни D. Но у Джонатана Срура, основателя хумуса «Хабиза», свой особый взгляд на вещи. Он хотел как можно скорее начать предпринимательский путь: взял рецепт хумуса своей ливанской прабабушки и адаптировал его для американцев, чтобы они могли по-настоящему ощутить вкус Ближнего Востока. «Традиция — это наша инновация», — говорит мне Срур. «Мы делаем не хумус, а хуммус». После многих лет поисков формулы продукта, который 22-летний предприниматель смело называет на упаковке «самым кремовым хумусом в мире», «Хабиза» готовится впервые появиться на полках Target по всему Западному побережью. «Apple создала лучший компьютер. Rx Bar сделал батончик без всякой ерунды. А мы делаем самый кремовый хумус в мире», — говорит Срур. Основатель и генеральный директор «Хабиза» Джонатан Срур. Дни на подъездной дорожке. Срур — человек контрастов. «Я крещён в греческой православной церкви и знаю иврит», — говорит он. Будучи смышлёным подростком, он не мог дождаться, когда станет успешным предпринимателем, но академический испытательный срок постоянно сопровождал его жизнь. «Я ненавижу всё, что требует следовать правилам... Почему я должен делать всё так, как делают остальные?» Другим постоянным элементом жизни в его ливанско-израильской семье, где он вырос в долине Сан-Фернандо в Лос-Анджелесе, была еда. Летом он работал с отцом на стройке, и это косвенно пробудило в нём интерес к пищевому бизнесу. «Я очень быстро понял, насколько еда объединяет людей: на стройках обед — это очень важное событие», — говорит он. «Ты вкалываешь на жаре весь день. Нет ничего лучше, чем сесть и съесть бургер In-N-Out». Из-за плохих оценок и отсутствия интереса к формальному образованию Срур не поступил ни в один колледж — хотя особо и не пытался. Ему было важнее учиться в ливанском ресторане, где он работал, и читать Wall Street Journal. Срур за своим первым столом на подъездной дорожке. «Хабиза» (изначально называлась Habibi Hummus) появилась в последние дни его выпускного года в школе, а по-настоящему официальным делом стала уже после того, как он перестал быть учеником: всё началось со складного столика на подъездной дорожке. «Я повесил американский флаг, купил холодильник и миксеры. Это были все деньги, которые тогда лежали на моём сберегательном счёте. Мама была в ярости». Думая о финансовом положении семьи, он также получил разрешение использовать средства, которые предназначались для его образования. Срура привлекал не только азарт от продажи товара. «На самом деле никто особо ничего не знает о хумусе», — говорит он. «Я подумал: „Кажется, я идеально подхожу для того, чтобы рассказать о нём“. ...Иногда нужно просто броситься вперёд, не раздумывая». Но как он становится таким кремовым? Бабушка рассказала Сруру о нескольких приёмах из рецепта её матери, которые он использовал, чтобы добиться уникальной текстуры «Хабиза». «За кремовую текстуру отвечают тахини и машина», — говорит он. Нут, не содержащий остатков глифосата, закупают на ферме в Пулмане, штат Вашингтон. «Я хочу, чтобы наши фермеры добивались успеха вместе с нами... Важно, чтобы мы помогали людям расти вместе с нами», — говорит Срур. Нут замачивают на ночь, затем варят и измельчают. Полученную массу раскладывают по лоткам и охлаждают ещё несколько часов, прежде чем добавить остальные ингредиенты. Срур на фабрике «Хабиза». «Хабиза» невозможно скопировать: Срур переделал старую мельницу, которую часто используют для арахисовой пасты, чтобы измельчать нут именно так, как ему нужно, и установил особенно острый нож, изготовленный на заказ. «Цепь, которую мы установили, работает так быстро, что мы беспокоились: продукт нагреется, ведь он остаётся холодным от начала до конца», — говорит Срур. «Поэтому мы рассчитали, как уложиться во время производства и при этом получить нужную текстуру». Бабушка научила его, что во время всего процесса хумус нужно сохранять холодным. Тахини, которую он закупает, готовят из премиального белого кунжута; более распространённый кунжут темнее и горчит. «В продукте нет нейтрального масла, которое изменило бы проверенный временем вкус тахини». Срур не жалеет сладкой тахини. Помимо классического Original, «Хабиза» выпускается ещё в четырёх вариантах: «Халапеньо и серрано», «Тёмный чили с болгарским перцем», «Чеснок и зелёный лук» и новинка линейки — «Пряный лимон». В этом новом вкусе, который только начинают выпускать, сочетаются пажитник, тмин и кайенский перец — для остроты. Вдохновением для Срура послужил ближневосточный соус-дип амба из манго, но он решил придать ему свой характер и заменил манго кислым лимоном. Сертификация Seed Oil Free. «Хабиза» — один из первых продуктов, получивших официальную сертификацию Seed Oil Free — проверку независимой организацией Seed Oil Free Alliance, созданной год назад. Её генеральный директор Джонатан Рубин рассказывает мне о высоком содержании полиненасыщенных жиров в семенных маслах, в частности жирных кислот омега-6. «При воздействии высокой температуры они быстрее окисляются», — говорит он о рафинировании, распространённом этапе производства многих продуктов с длительным сроком хранения. «Мы получаем чрезвычайно концентрированные формы этих жиров омега-6, меняя соотношение омега-6 и омега-3... Это может вызывать воспаление в организме и приводить к множеству негативных последствий». Срур готовит хумус так, как его готовят дома, только в большем масштабе. Семенные масла не входят в состав настоящего хумуса, поэтому он считает, что им не место в «Хабиза». «Так вкуснее», — говорит он. «Люди заслуживают именно такого продукта». Знак сертификации Seed Oil Free. Seed Oil Free Alliance определяет семенное масло как любое жидкое масло, состоящее из жирных кислот, извлечённых из семян растений. Такие масла содержат высококонцентрированные жирные кислоты и, по сравнению с цельными продуктами, обладают очень низкой питательной ценностью. К наиболее распространённым примерам относятся соевое, кукурузное, рапсовое, подсолнечное масло и масло виноградных косточек. «В них примерно от 50-70% омега-6, тогда как в альтернативах без семенных масел, например оливковом и авокадовом масле, — менее 20% омега-6», — говорит Рубин. Конечно, в тахини «Хабиза» кунжут используется скорее в молотом виде, а не в виде масла, но Seed Oil Free Alliance всё же относит кунжутное масло к категории «низкой степени обеспокоенности». «Для его получения не требуется такое же промышленное оборудование... а тахини сохраняет клетчатку и белок», — говорит Рубин. «В кунжутном масле обычно больше антиоксидантов». Рубин отчасти создал Alliance из-за этикеток продуктов, где указывался такой ингредиент, как масло авокадо, но не сообщалось сразу, что продукт также может содержать, например, подсолнечное масло. «Часто компании даже не знают, что закупают ингредиент с примесями, не говоря уже о потребителях, которые переплачивают за него», — говорит он. Дополнительные ингредиенты, в состав которых часто входят семенные масла, не всегда обязательно указывать. Сертификация присваивается после нескольких проверок продукта и подтверждает добросовестность состава, а также помогает сделать покупки понятнее для потребителей. Рубин объясняет, что потребителям не нужно бояться семенных масел; он лишь старается привлечь внимание к тому, насколько широко они распространены в нашей системе питания — сейчас как никогда прежде. «Если время от времени есть их в ресторане, это не конец света», — говорит он. «Важно то, что люди постоянно и снова употребляют их». От бабушкиного рецепта до продуктового магазина. «Хабиза» стала самым продаваемым хумусом у своего первого розничного партнёра — элитного продуктового магазина Erewhon в Лос-Анджелесе — и быстро завоевала популярность у определённой категории покупателей. Но теперь, когда «Хабиза» выходит на массовый рынок, Target делает ставку на то, что самые разные потребители готовы тратить деньги на аутентичные крафтовые продукты нового поколения. Примерно через три года после начала работы «Хабиза» приближается к отметке в 1,000 магазинов по всей стране, а благодаря новому договору о дистрибуции становится современным хитом в небольших продуктовых магазинах Нью-Йорка. «Хабиза» так же противоречива, как и сам Срур. Яркие контейнеры с контрастными цветовыми блоками хранят рецепт, которому уже несколько поколений. Их трудно не заметить среди охлаждённых соусов и дипов. Покупатель видит перед собой «самый кремовый хумус в мире» — прямо у себя на ладони. Это вызывает живое любопытство, которое в итоге приводит к тому, что товар добавляют в корзину. «Важно было позволить взгляду и сердцу встретиться», — говорит Срур. Хумус «Хабиза». Брендинг для поколения Z он описывает как «полную противоположность брендингу для миллениалов». «Всё дело в прямоте... Мы делаем самый кремовый хумус в мире», — говорит он. «Мы подчёркиваем, насколько продукт вкусный и соблазнительный... и говорим прямо. Нам нечего скрывать». Можно только гадать, близок ли ему этот стиль из-за поколения, в котором он родился, или же такая эстетика возникла благодаря молодым визионерам вроде него; но современный брендинг отражает его самого. «Часть моей трудовой этики — это готовность оказываться в экстремальных обстоятельствах». В сотрудничестве с брендинговым и маркетинговым агентством Farryheight «Хабиза» подготовилась к успеху на конкурентном рынке, где доминируют давно известные бренды. «Джонатан попал в самую точку: поколение Z одержимо прозрачностью состава и полезными перекусами без компромиссов», — говорит основательница и генеральный директор Farrynheight Фаррин Вайнер, которая также инвестировала в «Хабиза». «От Erewhon до Target — мы видим огромный потенциал для роста „Хабиза“ и превращения её в широко известный бренд. Этому поможет бренд, который близок людям в культурном смысле и при этом жизнеспособен с коммерческой точки зрения». Больше всего Срур гордится тем, что «Хабиза» неизменно остаётся верна своей подлинности. «Мы не хотим быть помешанными на здоровье и макронутриентах», — говорит он. «Мы хотим войти в историю как производители самого кремового хумуса в мире, и точка». Он знает, что живёт в единственной стране мира, где успех «Хабиза» мог бы стать реальностью. «Я израильтянин. Я ливанец. Моя мать — еврейка, отец — христианин... И прежде всего я американец», — говорит Срур. «Мы делаем это ради каждого школьника... которому все вокруг говорят: „Ты сбился с пути“, хотя на самом деле он на верном пути». Срур на фабрике «Хабиза». Источник: https://www.forbes.com/sites/andrewwatman/2025/05/12/how-a-22-year-old-landed-the-worlds-creamiest-hummus-habiza-on-target-shelves/

Этот контент предоставляется исключительно в общих информационных целях и не является финансовым, инвестиционным, юридическим или налоговым советом. Любые мероприятия, вознаграждения, онлайн-акции или связанная с ними информация, упомянутые в настоящем документе, не должны рассматриваться как рекомендация, приглашение к покупке, продаже, торговле или иной сделке с какими-либо криптоактивами. Криптоактивы очень волатильны и могут привести к убыткам. Доступность услуг, продуктов WEEX и связанных с ними событий может варьироваться в зависимости от региона. Вы несете ответственность за обеспечение того, чтобы ваше участие соответствовало применимым местным законам и нормативным актам.