5000 億美元市值蒸發背後，AI 開始動搖谷歌的搜索廣告生意

撰文：Cobo

AI 正在動搖谷歌搜索的賺錢邏輯。

10 月 29 日，谷歌母公司 Alphabet 股價暴跌約 13%，單日市值蒸發近 5000 億美元。令市場擔憂的是人工智能（AI）正在侵蝕支撐谷歌營收的搜索廣告模式。最新財報顯示，儘管谷歌搜索查詢量創下五年來的最快增速，但廣告收入同比僅增長了 12%，較上一季度僅增加了約 7900 萬美元。谷歌管理層承認，AI 模式在變現能力方面仍不及傳統搜索。

這意味著，搜索頻率比以往任何時候都要高，但華爾街開始懷疑谷歌能否將這種活躍度轉化為真金白銀。

搜索廣告之所以具有極高價值，是因為能夠影響人們的購買決策。品牌方付費購買搜索結果中的顯眼位置，用戶點擊，谷歌便從中獲利。一旦 AI 開始介入搜索、比價，甚至直接代用戶下單，用戶就不會再經過那些廣告位了。即便人們依然保持著搜索和消費的習慣，谷歌也可能再難獲得像過去那樣的收益。

但 AI 連一筆普通購物都完成不了？

頗具諷刺意味的是，這些足以威脅互聯網巨頭商業模式的 AI 智能體，有時卻連一筆普通購物都無法順利完成。

X （原 Twitter）平台用戶 Maia 最近測試了三款 AI 購物代理，結果無一順利完成任務：Instinct 被絲芙蘭（Sephora）的機器人檢測機制攔截；Poke 無法在 Uber Eats 完成下單，甚至連 DoorDash 的帳號都登不進去；Dash 雖然在 AutoZone 完成了結帳，訂單卻在約 17 小時後被取消。最終，這三款工具都未能完成任務，並建議用戶自行手動購買。

上述這三款工具，正是當下迅速崛起的「個人代理」（Personal Agents）浪潮的一個縮影。作為專為消費者打造的數字替身，它們的野心不僅在於提供建議，更在於直接代行意志，替用戶接管登錄、選購、預訂乃至支付的全流程。從野心勃勃的初創團隊到 Meta 這類科技巨頭，無一不在爭相湧入這條賽道。而頻次高、易量化、且直接碰撞真金白銀的購物場景，順理成章地成為了檢驗這些 AI 替身實戰能力的絕佳試金石。

以 Dash 為例：它使用一次性虛擬卡來保護用戶的真實卡號；以「訪客」身份結帳，無需獲取用戶的帳戶密碼；還允許收貨地址與持卡人信息不一致。從安全角度來看，這些設計都非常合理。然而，在傳統的支付欺詐防範系統眼中，這些特徵組合在一起，看起來極像信用卡盜刷行為，陌生的設備、虛擬卡、與持卡人信息不符的收貨地址，任何一項都足以觸發警報。

Dash 的挫折，恰恰折射出 AI 購物目前一個致命硬傷：AI 智能體雖然學會了替人類「跑腿發單」，但整個商業世界卻還沒準備好如何核驗它們的身份。 從 Cloudflare 的機器人防禦陣線，到支付端嚴防死守的 3D Secure 驗證，現有的反欺詐防火牆固然堅固，卻很「盲目」，它們根本分不清對面站著的是居心不良的惡意爬蟲，還是捧著真金白銀替主人上門消費的合規代理。

當然，商家保持謹慎也是完全有道理的。如果人工智能（AI）預訂了錯誤的航班、輸入了錯誤的地址，或在未經適當授權的情況下進行了購買，那麼由此產生的退款、拒付及客戶服務成本該由誰來承擔？由於責任歸屬模糊不清，接受一筆無法核實的訂單，其風險可能比直接攔截該訂單還要高。即便代理程序（AI 智能體）帶來了準備下單的客戶，許多商家仍會認為攔截訂單是更穩妥的選擇。

Visa、萬事達卡（Mastercard），以及由 OpenAI 和 Stripe 共同推出的「代理商務協議」（Agentic Commerce Protocol），目前都在致力於探索如何識別這些代理程序並對其支付行為進行授權。在這些標準得到廣泛應用之前，商家只能繼續沿用現有的反欺詐規則，即便這意味著可能會錯失一些合法的訂單。

為什麼亞馬遜不歡迎購物代理？

然而，安全與責任問題只解釋了部分阻力。對亞馬遜這樣的電商巨頭而言，允許外部 AI 代理自由購物，還可能影響其賴以盈利的廣告業務。

此前，亞馬遜不惜將 Perplexity 推上被告席，強令其「購物代理」工具 Comet 徹底退出亞馬遜平台，並順利斬獲初步禁令；今年 9 月，亞馬遜又封殺了 Meta 旗下的購物代理 Muse。儘管亞馬遜官方給出的理由是授權、隱私與安全問題，但外部購物代理帶來的挑戰，顯然不止於此。

廣告業務是亞馬遜的核心收入來源之一。各大品牌通過競價獲取產品搜索結果中的推廣位，希望消費者在瀏覽、比較和篩選商品時能看到這些廣告。如果由人工智能（AI）來代勞這一切，甚至還能自主挑選出性價比更高的商品，那麼消費者就根本看不到這些廣告了。每一筆繞過亞馬遜平台直接完成的交易，都在削弱亞馬遜對用戶購買行為的掌控力。

類似的壓力也出現在谷歌身上。隨著越來越多的消費者開始通過 AI 搜索和購物，傳統搜索廣告可能不再是購買決策的必經環節。通過 AP2 和 UCP 等協議，谷歌希望用戶能夠在「谷歌搜索」（Google Search）和 Gemini 內部直接完成產品發現、決策和結帳流程。雖然搜索廣告的變現效率可能會有所下降，但只要購物行為發生在谷歌的「地盤」上，它就能留住用戶，並有機會從交易本身獲取收益。

廣告巨頭開始押注交易業務

同樣依賴廣告收入，谷歌與 Meta 正經歷截然不同的 AI 衝擊。前者面臨搜索廣告變現的壓力，後者卻已開始從 AI 投入中獲得實質回報。Meta 第三季度廣告收入同比增長 26%，增速是谷歌搜索業務的兩倍多。首席財務官 Susan Li 表示，採納了 Meta AI 業務助手建議的廣告主，其轉化率比未採納建議的同類廣告主高出近 5%，且單次轉化成本基本持平，同時這些廣告主在廣告上的支出也增加了 9%。AI 不僅提升了 Meta 廣告的效果，還吸引了更多的廣告預算。

然而，就在廣告業務持續增長之際，這家約 98% 的收入來自廣告的公司，卻推出了一款完全不含廣告的購物代理 Muse。上線約六週後，Muse 在美國和加拿大的用戶數便突破 1000 萬。其每週活躍用戶中，超過四分之一會通過它購物，平均客單價超過 200 美元。扎克伯格表示，未來可能通過交易佣金或訂閱費實現盈利。

Meta 一邊利用 AI 提高廣告收入，一邊為廣告可能失去的商業價值尋找新的變現方式。隨著消費者逐漸習慣讓 AI 搜索、比價並下單，掌握交易入口的平台除了向商家出售廣告，還可能直接從每筆交易中獲得分成。

這一變化開始向下游的支付環節傳導，為 Stripe 等支付服務商開闢了新的增長空間。

Meta 的 Muse、Grok Bot 和 Instinct 均已接入 Stripe 的 Link 代理錢包。Stripe 在 9 月底公布的數據顯示，過去一個月，通過 Link 完成的 AI 代理購買增長了 38 倍。由於 Stripe 服務著龐大的商戶群體，它能夠讓這些購物智能體具備支付能力，並協助商戶端完成收款處理。消費者可以通過各種不同的智能體進行購物，而底層的支付流程則始終由同一家公司承載。

隨著購物入口日益碎片化，Stripe 這樣的支付服務商有望成為連接代理工具與商家的"默認支付層"。無論最終哪款代理工具勝出，每一筆交易都必須經過身份驗證、支付授權和結算等環節，而這些環節中的每一個步驟，都蘊含著商業價值。

當購物入口轉移，誰能從交易中賺錢？

谷歌希望把購物留在 Search 和 Gemini，Meta 開始探索廣告之外的交易收入，Stripe 則在為不同的購物代理提供支付服務。隨著 AI 逐漸參與消費者的搜索、比價和購買決策，原本由搜索引擎和電商平台獲得的收入，也可能開始流向新的參與者。

多年來，搜索引擎和電商平台把持著消費者的「入口」，將用戶的注意力轉化為廣告收入。品牌方為展示量和點擊量付費，而平台在消費者下單之前就已經獲得了收入。在由「智能代理」主導的購物流程中，消費者或許只需說出自己的需求，剩下的搜索、篩選和下單工作便全由代理代勞。過去由廣告承擔的「發現」與「推薦」功能，正逐漸轉移到這些智能代理身上。

這種變化將催生新的廣告形式。品牌仍然需要爭取消費者的選擇，而智能代理也可能建立起屬於自己的「付費推廣」機制或收取推薦費用。然而，隨著購買決策向 AI 界面轉移，原本由搜索結果頁和商品列表所捕獲的價值，至少有一部分會流向那些能夠引導決策、促成交易或處理支付的環節。

再回頭看谷歌財報中搜索量與廣告收入增速的背離，對於一家依靠廣告起家的搜索巨頭而言，沒有什麼比這更令人不安了：用戶依然在搜索和消費，但錢卻開始流向了別處。

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