Google escapa de desmembramiento, pero tendrá nuevas reglas

Después de años de litigios y dos procesos antimonopolio presentados por el Departamento de Justicia de los Estados Unidos, Google ha logrado mantener intacto su imperio de publicidad digital. La jueza federal Leonie M. Brinkema, del Distrito Este de Virginia, decidió esta semana que la empresa no necesita vender su operación de anuncios. En cambio, se verá obligada a ajustar sus prácticas comerciales para favorecer la competencia.

El desenlace puede parecer una victoria para la gran tecnología, y es precisamente así como la empresa está tratando el caso públicamente. Pero la decisión trae implicaciones más profundas para el ecosistema de publicidad en línea y para el futuro de la regulación tecnológica en Estados Unidos.

Dos procesos, un patrón: monopolio sin castigo estructural

El gobierno estadounidense presentó dos acciones separadas contra Google. La primera, en 2020, se centró en el dominio de la empresa en las búsquedas. La segunda, en 2023, apuntó específicamente al negocio de tecnología de anuncios. En ambos casos, los tribunales concluyeron que Google ejerció poder de monopolio de manera ilegal.

En 2024, un tribunal determinó que la operación de búsqueda y los anuncios asociados constituían un monopolio ilegal. El Departamento de Justicia llegó a sugerir que Google vendiera el navegador Chrome y el sistema operativo Android. El juez Amit Mehta rechazó esta propuesta en septiembre de 2025, permitiendo que la empresa mantuviera ambos productos. Sin embargo, ordenó que Google terminara contratos de exclusividad para posiciones estándar en dispositivos y compartiera datos de búsqueda con competidores.

Ahora, el segundo caso siguió el mismo guion. La jueza Brinkema reconoció el comportamiento ilegal, pero optó por remedios operacionales, no estructurales. En términos prácticos, Google mantiene todas sus piezas en el tablero. Solo necesita mover algunas de manera diferente.

¿Qué cambia en la práctica para el mercado de publicidad?

La decisión aún no trae detalles específicos sobre qué cambios deberá implementar Google. El texto completo de la sentencia permanecerá bajo secreto durante 14 días, período en el que las partes podrán hacer las redacciones necesarias. Esto significa que el mercado aún opera en la oscuridad respecto al alcance real de las nuevas reglas.

El ecosistema de publicidad en línea es notoriamente opaco. Google domina prácticamente toda la cadena: desde la herramienta que los editores utilizan para vender espacio publicitario hasta el sistema que los anunciantes utilizan para comprar ese espacio, pasando por la plataforma que conecta ambos lados. Esta verticalización fue precisamente el centro de la acusación del gobierno.

Para contextualizar la escala: los ingresos por publicidad de Google superaron los 237 mil millones de dólares en 2024, según datos de Alphabet. Es un negocio que representa más del 75% de todos los ingresos de la compañía. Cualquier ajuste en las reglas del juego, incluso si no implica desmembramiento, tiene el potencial de redistribuir miles de millones en el mercado de anuncios. Como analizamos en artículos sobre el impacto regulatorio en las grandes tecnológicas, este tipo de decisiones suelen repercutir en todo el sector.

¿Por qué la justicia estadounidense evita el desmembramiento?

El patrón que emerge de los dos casos es revelador. Los tribunales están dispuestos a declarar monopolios ilegales, pero retroceden cuando se trata de desmantelar las empresas. Esto ocurre por razones prácticas y políticas.

Desde el lado práctico, separar operaciones integradas como las de Google crearía enormes desafíos técnicos y podría perjudicar a los pequeños anunciantes que dependen de la simplicidad del ecosistema unificado. La propia defensa de Google exploró este argumento: Lee-Anne Mulholland, vicepresidenta de asuntos regulatorios de la empresa, declaró que la decisión protege "herramientas que ayudan a pequeños negocios a alcanzar nuevos clientes".

En el ámbito político, el gobierno de Trump históricamente ha señalado posiciones ambiguas sobre la regulación de las grandes tecnológicas. Aunque los procesos se iniciaron en administraciones anteriores, la disposición para ejecutar remedios agresivos como desmembramientos parece limitada. La tendencia que se consolida es la de imponer cambios conductuales, no estructurales, algo que ya hemos observado en otros casos que involucran a grandes empresas de tecnología.

Los contratos de exclusividad en el centro del problema

Un punto que conecta los dos procesos es la estrategia de Google de firmar acuerdos exclusivos con fabricantes de dispositivos y operadoras de telefonía. Estos contratos garantizaban que Google fuera el motor de búsqueda predeterminado en miles de millones de teléfonos móviles en todo el mundo. A cambio, las operadoras recibían una parte de los ingresos por anuncios.

Este modelo creó un ciclo virtuoso para Google y vicioso para la competencia. Más dispositivos con Google como predeterminado significaban más datos de búsqueda, que alimentaban mejores anuncios, que generaban más ingresos, que financiaban contratos de exclusividad aún mayores. La decisión del juez Mehta en 2025 ya atacó este punto al prohibir los acuerdos de posición predeterminada exclusiva. La sentencia de Brinkema debe seguir en la misma dirección, aunque los detalles permanezcan bajo secreto.

Cabe señalar que Google está apelando las determinaciones del primer caso. El desenlace final puede tardar años, lo que significa que los cambios concretos en el mercado de publicidad digital aún son, por ahora, más promesa que realidad.

¿Qué significa esto para los inversores y para el sector?

Para quienes siguen el sector tecnológico, el mensaje es claro: el riesgo de desmembramiento de Google ha salido de la mesa, al menos a corto plazo. Las acciones de Alphabet tienden a responder positivamente a esta reducción de incertidumbre regulatoria.

Pero el escenario no es completamente cómodo para la empresa. Los cambios operativos, cuando se detallen, pueden abrir espacio para que competidores como The Trade Desk, Microsoft y Amazon ganen cuota en el mercado de anuncios. Las empresas más pequeñas de ad-tech también pueden beneficiarse si Google se ve obligado a abrir partes de su infraestructura.

Para el mercado brasileño, donde Google representa más del 90% de las búsquedas según datos de StatCounter, el impacto puede ser indirecto, pero significativo. Los cambios en la política de datos y de exclusividad en EE. UU. suelen replicarse globalmente. Como ya hemos explorado en análisis sobre el impacto de regulaciones internacionales en los mercados emergentes, las decisiones tomadas en tribunales estadounidenses a menudo rediseñan el escenario competitivo en todo el mundo.

El resumen: Google mantuvo la estructura, pero perdió la narrativa de que no hay problema. Dos tribunales distintos declararon que la empresa actuó ilegalmente. Lo que queda por saber es si los remedios impuestos tendrán dientes afilados lo suficientemente fuertes como para cambiar la dinámica de un mercado de 600 mil millones de dólares anuales.