Walmart réduit les prix sur 11 000 produits, la guerre du rapport qualité-prix s'intensifie aux États-Unis

Les consommateurs américains exigent une valeur perçue qui dure plus longtemps que des prix bas, ce qui perturbe à nouveau la stratégie de prix des grands détaillants. Costco et Walmart mettent en avant respectivement l'achat en gros par adhésion et la réduction des prix, mais avec la pression croissante sur le coût de la vie qui s'étend à la santé, au logement et aux finances, il semble que de simples réductions ne suffisent plus.

Dans une chronique publiée le 21, Fortune a comparé la crise de l'accessibilité financière aux États-Unis à des problèmes similaires rencontrés il y a 25 ans sur les marchés émergents avec des stratégies de produits à bas prix. Il est soutenu que les entreprises doivent non seulement réduire les prix, mais aussi diminuer les performances, la commodité et le coût total.

Les indicateurs officiels montrent également cette pression. Dans le rapport économique des ménages de 2025 publié par la Réserve fédérale américaine en mai 2026, 73 % des adultes ont répondu qu'ils se sentaient "corrects" ou "à l'aise" financièrement, mais l'augmentation des prix reste la principale préoccupation financière. La détérioration de la perception est particulièrement marquée chez les 18-29 ans et les personnes à faible revenu.

Le Pew Research Center a révélé dans une enquête d'avril 2026 que 73 % des répondants considéraient le coût des soins de santé comme un "très gros problème", 66 % pour l'inflation et 64 % pour le déficit financier. Cela signifie que la pression sur le coût de la vie n'est pas seulement un problème de prix des aliments, mais est perçue comme un problème qui touche la santé, le logement et les finances en général.

Il a également été rapporté que si la pression sur le coût de la vie se poursuit, cela pourrait réduire la capacité de consommation et influencer les perspectives économiques, les attentes en matière de taux d'intérêt et les flux d'actifs en dollars. Même si le taux d'inflation ralentit, il a été confirmé à plusieurs reprises que le fardeau des dépenses essentielles que les ménages ressentent chaque mois pourrait diminuer plus lentement.

Costco ($COST) est à l'avant-garde de cette tendance. Dans ses résultats du troisième trimestre de l'exercice fiscal publiés le 28 mai 2026, l'entreprise a enregistré un chiffre d'affaires net de 69,154 milliards de dollars (environ 96,55 billions de wons). Cela représente une augmentation de 11,6 % par rapport à l'année précédente, avec une augmentation de 9,4 % des ventes dans les magasins comparables aux États-Unis.

Le modèle d'adhésion de Costco fonctionne en abaissant le prix unitaire grâce à des achats en gros. Dans un environnement de forte inflation, cela peut fonctionner en faveur des consommateurs qui cherchent à obtenir plus de produits pour le même montant. Cependant, en raison de l'espace de stockage, des dépenses initiales et des frais d'adhésion nécessaires, cette solution ne peut pas convenir à tous les consommateurs.

La chronique de Fortune a noté que le modèle d'achat en gros et d'adhésion pourrait déjà constituer une barrière d'accès pour de nombreux Américains. Une étude de l'Université Northwestern a révélé que le revenu moyen des ménages utilisant Costco était de 81 200 dollars (environ 113 millions de wons). Cela ne diffère pas beaucoup du revenu médian réel des ménages de 83 730 dollars (environ 117 millions de wons) selon le Bureau du recensement des États-Unis, rendant difficile de définir un chiffre unique pour le revenu des membres.

Walmart ($WMT) agit de manière plus directe en matière de réduction des prix. Fortune a rapporté que Walmart réinvestit 2,9 milliards de dollars (environ 4,5 billions de wons) provenant des remboursements de droits de douane dans la réduction des prix et l'amélioration de l'expérience client, tout en opérant plus de 11 000 articles en état de retour à la baisse. Cela représente une tendance à absorber une partie du fardeau des prix par des ajustements de politique de l'entreprise.

Les données publiques de Walmart révèlent également cette direction. Les ventes comparables de l'entreprise aux États-Unis ont augmenté de 4,3 % pour le trimestre se terminant le 30 avril 2026. La politique de bas prix et l'expansion omnicanale ont été présentées comme des piliers soutenant l'afflux de consommateurs.

La question des remboursements de droits de douane des grands détaillants a été un sujet de débat concernant les remboursements aux consommateurs. Il a été précédemment rapporté que, dans le cas de Target, les remboursements de droits de douane ne retournent pas automatiquement aux consommateurs et sont plus proches d'éléments absorbant l'augmentation des coûts que de ressources pour réduire les prix. La politique de réinvestissement de Walmart peut être considérée comme un exemple de traitement de ce fardeau par la politique de prix.

Les flux de consommation s'orientent également vers les canaux de réduction et les marques propres. Au deuxième trimestre de 2026, Costco, Walmart et Aldi ont pris des parts de marché à Kroger et Albertsons, et les ventes de marques propres ont atteint un record de 282,8 milliards de dollars (environ 394,79 billions de wons) en 2025.

Ce changement n'est pas étranger aux lecteurs coréens. Lorsque l'inflation persiste, les consommateurs privilégient la valeur perçue plutôt que la fidélité à la marque. C'est pourquoi des canaux où les dépenses peuvent être prévisibles, comme les magasins de type entrepôt, les marques propres et les courses en ligne, gagnent en force.

Parmi les exemples d'industries passées cités dans la chronique de Fortune, la stratégie de CT à bas prix de GE Healthcare pour le marché chinois a été confirmée dans un communiqué de presse de General Electric (GE) en 2010. À l'époque, l'entreprise a lancé les CT Brivo 325 et 315 pour le marché chinois, en mettant l'accent sur la localisation, le faible coût et la haute qualité. Cependant, certaines données de coût de fabrication mentionnées dans la chronique n'ont pas été fixées à une source indépendante et ont été exclues du corps de l'article.

L'impact du fardeau du coût de la vie aux États-Unis sur le marché des actifs virtuels nécessite une vérification supplémentaire. Ce qui a été confirmé jusqu'à présent, c'est que les consommateurs deviennent plus sensibles à la valeur qu'au prix, et à la prévisibilité des dépenses plutôt qu'à des réductions à court terme.

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