a16z: El Final de los Modelos de Negocio de IA No Es Vender 'Asientos' Sino Tomar 'Porcentajes'

Autor: David Haber, Socio en a16z

Compilado por: Shenchao TechFlow

Perspectiva de Senchao: Este análisis de a16z apunta directamente al punto de inflexión más crítico en la comercialización de la IA: el cambio de ahorros de costos por hora a compartir ingresos basados en resultados. Si eres un practicante o inversor de SaaS, este artículo explica por qué el próximo lote de unicornios de IA ya no venderá 'tarifas de asiento', sino que tomará directamente una parte del crecimiento de los ingresos de los clientes.

Tradicionalmente, llamar a un operador de telecomunicaciones para informar sobre una interrupción de internet es algo así: una voz robótica primero te llama "cliente valioso", luego te hace navegar a través de un menú telefónico durante varios minutos: "Presiona 3 para soporte técnico, presiona 2 para banda ancha y presiona 4 para otros problemas." Luego te dejan en espera con música de espera, sintiéndote olvidado, hasta que finalmente un representante de servicio al cliente responde y te pide tu nombre, número de cuenta y una descripción del problema. Si reiniciar el enrutador no resuelve el problema, tienes que esperar de nuevo y explicar toda la situación a otro representante antes de poder programar una visita de un técnico.

La IA ya está cambiando estos escenarios de servicio al cliente. Ya no tienes que lidiar con voces robóticas y múltiples representantes; un agente de IA puede atender la llamada de inmediato. Puede verificar tu cuenta, ver si otros usuarios en tu área están afectados, resolver problemas simples directamente o ayudarte a programar un técnico de reparación. Ya no hay más mensajes de "todos los representantes de servicio al cliente están ocupados" y no más música de espera. Hasta hace poco, este era esencialmente el límite tecnológico.

Pero ahora, nuevas capacidades están permitiendo que los agentes de IA rastreen leads y ejecuten tareas durante períodos de tiempo más largos. Creemos que esto permitirá a las empresas de IA ir más allá de interacciones únicas con los clientes y repensar cómo gestionar viajes de clientes complejos que duran semanas o incluso meses. La IA guiará a los clientes de seguros desde la primera llamada hasta los pagos finales, a los prestatarios de hipotecas desde la pre-aprobación hasta el cierre, y a los leads de ventas empresariales desde la primera demostración hasta la firma. Esto no solo proporcionará mejores resultados para los clientes, sino que también permitirá a los proveedores de IA ser compensados en función del crecimiento de los ingresos en lugar de solo ahorros de costos.

El Valor Solo Aparece en la Línea de Meta

Hay muchos tipos de negocios donde crear valor para los clientes requiere muchos pasos, que abarcan semanas o incluso meses. Tomemos el proceso tradicional de preparar un caso en un bufete de abogados demandante como ejemplo. Los casos potenciales generalmente llegan como leads telefónicos, y el especialista en admisiones recopila información clave para pasarla a un abogado para evaluar si aceptar al cliente. Una vez que el bufete de abogados firma el caso, comienzan la investigación y la recopilación de pruebas: los asistentes legales recuperan informes policiales, intentan contactar a testigos y envían cartas de preservación de pruebas al demandado para retener pruebas, mientras actualizan continuamente al cliente sobre el progreso. Luego, el bufete tiene que esperar a que el cliente termine el tratamiento, redactar una línea de tiempo médica y enviar los materiales al abogado para completar la carta de reclamación.

Este proceso es lo que solíamos llamar una "carrera de relevos": un largo viaje donde cada traspaso conlleva el riesgo de pérdida o degradación del valor. Los clientes potenciales a menudo llaman a varios bufetes de abogados de lesiones personales, generalmente firmando con el que responde más rápido. Así que si un cliente solo escucha el correo de voz o si la revisión de calificación es demasiado lenta, el caso se filtrará del embudo. Después de firmar, la recopilación de pruebas implica múltiples leads paralelos, y el bufete puede no tener la paciencia para hacer una quinta llamada después de cuatro intentos sin respuesta. Además, las limitaciones humanas pueden impedir que el bufete revise a fondo cada pieza de evidencia, especialmente en casos que parecen rutinarios y que involucran apuestas menores. Si una lectura cuidadosa de los registros médicos pudiera revelar signos de lesiones cerebrales, aumentando significativamente el monto del acuerdo, el bufete podría haber aceptado la primera oferta de la parte contraria sin más. En última instancia, el caso podría prolongarse durante meses, involucrando a numerosos participantes, con información dispersa en documentos, personal y sistemas. Esto hace que sea casi imposible para el bufete mantener una visión holística de cada cliente. El resultado es que facturas importantes pueden no incluirse en la carta de reclamación, los huecos en el tratamiento quedan sin explicación, y en última instancia, el monto del acuerdo se deprime.

Oportunidades para Agentes a Largo Plazo

Hasta hace poco, los agentes de IA manejaban principalmente tareas limitadas: "envía este correo electrónico de seguimiento", "resume esa llamada", "crea este documento" y otras interacciones definidas de manera estrecha. Por ejemplo, el servicio al cliente se convirtió en una excelente aplicación temprana para la IA porque el espacio problemático está claramente definido, lo que permite una alta fiabilidad, al mismo tiempo que permite la personalización basada en políticas específicas de la empresa. Los tiempos de interacción son cortos, los resultados son verificables, y si un agente de IA encuentra un caso límite que no puede manejar, un equipo de servicio al cliente está generalmente disponible para escalar el problema.

Ahora, los agentes a largo plazo pueden perseguir objetivos a través de docenas de pasos, múltiples modalidades y períodos de tiempo más largos, lo que les permite completar la carrera de relevos de principio a fin. En el caso de un bufete de abogados demandante, desde la llamada inicial de admisión, se puede asignar un agente a largo plazo al caso con el objetivo de maximizar el monto de compensación del cliente. El agente guardará y recuperará información de fondo del caso según sea necesario. Se activa automáticamente en función de eventos o plazos, despachando proactivamente sub-agentes para contactar a testigos, actualizar a los clientes y comunicarse con abogados por teléfono, correo electrónico o mensaje de texto. Luego integra hallazgos, planifica los próximos pasos, redacta documentos para revisión y lleva el caso hacia el mejor resultado posible. A través de los clientes, aprende continuamente, con datos generados de cada caso ayudando a manejar el siguiente mejor que el actual.

El agente aborda los principales puntos de degradación de valor observados en las carreras de relevos de hoy. Al inicio del viaje, los clientes ya no se filtran debido a evaluaciones de casos lentas, ya que el agente está en línea en cualquier momento, cualquier día de la semana, y puede completar casi instantáneamente las evaluaciones de casos. La recopilación de pruebas ya no está limitada por recursos humanos, ya que el agente del caso siempre puede incorporar un sub-agente adicional para hacer la quinta, décima o incluso vigésima llamada. Dado que el agente puede escalar casi infinitamente, incluso los casos que parecen rutinarios se manejarán a fondo, con cada pieza de evidencia revisada cuidadosamente, exponiendo signos de lesiones cerebrales que podrían haber pasado desapercibidos. Finalmente, el agente retiene un registro completo del caso, desde grabaciones de llamadas a testigos hasta informes policiales y registros médicos, asegurando que no se pierda información.

Cobro por Resultados

Además de llenar estos vacíos, tener un viaje del cliente completo también puede cambiar el modelo de negocio para los proveedores de agentes. Cuando los agentes pueden entregar resultados con mayor calidad y velocidad, pueden generar crecimiento de ingresos para los clientes, no solo reducciones de costos. Más importante aún, dado que el impacto es observable y atribuible al agente, los proveedores pueden compartir el valor incremental que crean al fijar precios basados en productos de trabajo o resultados. En el caso de los bufetes de abogados demandantes, los casos individuales son unidades de trabajo naturales, y el valor del resultado final, es decir, el monto del acuerdo, es claramente identificable. Además, a medida que los agentes ocupan una parte cada vez mayor del producto de trabajo final, los resultados se vuelven más fáciles de asociar con el agente. Por lo tanto, los proveedores pueden compartir el crecimiento de los ingresos, logrando montos de contrato que anteriormente eran inalcanzables solo a través de reducciones de costos.

Es cierto que la transición a precios basados en resultados no está exenta de fricciones. En la industria de abogados demandantes, la mayoría de los estados prohíben a los no abogados compartir honorarios legales, por lo que los precios deben alinearse con los montos de los acuerdos pero no pueden compartirlos directamente. En otros verticales, los proveedores pueden enfrentar resistencia de los equipos de adquisiciones porque carecen de precedentes para contratos basados en resultados. Incluso cuando los agentes se acercan a poseer completamente los resultados, pueden surgir disputas de atribución en las primeras etapas. Por lo tanto, implementar con éxito agentes operativos a largo plazo es tanto un desafío empresarial como un desafío técnico.

Sin embargo, cobrar por resultados en viajes de clientes de alto valor no es una idea nueva.

Un Caso para un Red Ventures Nativo de IA

Red Ventures (RV) es un gran caso histórico. Fundada por Ric Elias y Dan Feldstein, RV fue pionera en operaciones de ventas externalizadas de extremo a extremo para contratos de consumidores a largo plazo. En el caso de los seguros, RV recopila información del cliente mientras busca estos productos (a través de sitios web como homeinsurance.com), contacta proactivamente a los clientes, los guía a través de opciones de cobertura y, en última instancia, cierra pólizas. Al poseer completamente este viaje, RV gana una comisión de la compañía de seguros por cada póliza vendida. Este modelo ha sido extremadamente efectivo: según datos de S&P Global, RV generó aproximadamente 3.7 mil millones de dólares en EBITDA sobre aproximadamente 1.4 mil millones de dólares en ventas en 2022.

Hoy, este modelo parece enfrentar amenazas estructurales. En la parte superior del embudo, la forma en que los consumidores descubren productos está cambiando. Ya no dependen de búsquedas en Google o sitios de comparación para explorar y comparar productos, sino que pueden preguntar directamente a agentes personales como Muse de Meta o Instinct por recomendaciones de productos, disminuyendo el valor de los sitios exploratorios que anteriormente poseían. Mirando más abajo en el embudo, ya no son cientos o miles de personas operando un embudo lineal; los agentes operativos a largo plazo pueden manejar viajes que son mucho más complejos que en el pasado. Pueden trabajar a través de productos, a través de métodos de comunicación, operar en paralelo, apoyar cualquier idioma, escalar masivamente y tener una persistencia infinita. Se proyecta que el EBITDA de RV caiga a aproximadamente 160 millones de dólares para 2025, debido a la pérdida de clientes y la disminución del gasto en publicidad, lo que ya ha indicado la fragilidad del modelo, y la IA cambiará aún más toda la industria.

Tres Caminos de Entrada al Mercado

Hay diferentes formas de llevar agentes operativos a largo plazo al mercado:

(1) Venta de Plataformas: En este enfoque, los proveedores venden agentes operativos a largo plazo como software, permitiendo a las empresas utilizarlos dentro de sus operaciones existentes. El caso del bufete de abogados demandante es un buen ejemplo donde el agente se integra con los equipos y flujos de trabajo existentes. Vender plataformas puede traer un aumento de ingresos porque generalmente no hay contratos de software o servicios de externalización comparables para anclar precios. Sin embargo, esto también extiende el ciclo de ventas, ya que se deben crear nuevos ítems de presupuesto, y cuando un agente interactúa con múltiples departamentos de una empresa, se vuelve difícil atribuir claramente los resultados a él.

(2) Venta de Servicios: Aquí, los proveedores asumen un servicio que ya ha sido externalizado para entregar los resultados esperados de manera más efectiva, al igual que Red Ventures posee todo el viaje de adquisición de clientes para las compañías de seguros. Este enfoque acorta el ciclo de ventas porque el cálculo del ROI del comprador es sencillo, y los ítems de presupuesto de BPO ya existen. Sin embargo, los modelos de precios existentes antes de la aparición de la IA actual pueden no reflejar el verdadero valor que los agentes operativos a largo plazo pueden entregar, y muchos viajes de alto valor hoy se operan internamente por las empresas, limitando la cobertura de este enfoque.

(3) Entrada de Pilas Completas: Pilas completas significa integración vertical, convirtiéndose en un jugador nativo de IA. Por ejemplo, en lugar de vender agentes operativos a largo plazo a una empresa de cobranza de deudas, podría ser mejor comprar una cartera de deudas y cobrarla tú mismo, permitiéndote capturar completamente cualquier beneficio que traiga la IA y resolver problemas de atribución. Pero esto también significa que debes asumir aspectos de servicio como licencias o cumplimiento, lo que puede agregar interferencias y complejidad operativa fuera del viaje real del cliente.

Todavía es demasiado pronto para juzgar qué enfoque prevalecerá, pero estamos seguros de que los agentes operativos a largo plazo ganarán en carreras de relevos a gran escala y expandirán el mercado accesible por IA de una parte de los presupuestos laborales a una parte de los ingresos. La preparación de casos de demandantes es solo un ejemplo, y esperamos que los agentes impulsen resultados en otros viajes de alto valor, como la emisión de hipotecas, el procesamiento de reclamaciones de seguros, ventas empresariales complejas y innumerables otros escenarios. Si estás capturando esta oportunidad, ¡nos encantaría saber de ti!