وال‌مارت پس از سال‌ها مقاومت، اپل پی را می‌پذیرد

در طول تقریباً یک دهه، وال‌مارت بزرگ‌ترین نماد مقاومت شرکتی در برابر اپل پی و گوگل پی بود. بزرگ‌ترین شبکه خرده‌فروشی جهان بر این باور بود که اندازه‌اش کافی است تا مصرف‌کنندگان را مجبور به استفاده از وال‌مارت پی، راه‌حل اختصاصی خود، کند که به‌طور خاص برای جلوگیری از وابستگی به اپل و گوگل ایجاد شده بود. در روز جمعه، این شرکت اعلام کرد که پرداخت‌های تماسی از طریق اپل پی و گوگل پی را در تمام فروشگاه‌ها و واحدهای سم‌کلاب خود می‌پذیرد. این تصمیم معادل یک تسلیم استراتژیک با پیامدهایی فراتر از صندوق‌های سوپرمارکت است.

اجرای این طرح از ۲۴ اوت در واحدهای منتخب آغاز می‌شود. انتظار می‌رود که تا پایان سال تمام شبکه را پوشش دهد. پمپ‌های بنزین این برند باید تا اواسط سال ۲۰۲۷ این قابلیت را دریافت کنند.

چرا وال‌مارت به اپل پی این‌قدر مقاومت کرد

تاریخ این مقاومت به سال ۲۰۱۴ برمی‌گردد، زمانی که اپل اپل پی را راه‌اندازی کرد. در آن زمان، وال‌مارت به همراه دیگر خرده‌فروشان بزرگ به ایجاد کرنت‌سی پیوست، یک سیستم پرداخت موبایل رقیب. ایده ساده بود: اگر بزرگ‌ترین شبکه‌های خرده‌فروشی ایالات متحده یک استاندارد اختصاصی را بپذیرند، می‌توانند از هزینه‌های واسطه‌هایی مانند اپل و گوگل جلوگیری کنند و همچنین کنترل کامل بر داده‌های خرید مصرف‌کنندگان را حفظ کنند.

کرنت‌سی شکست خورد و در سال ۲۰۱۶ متوقف شد. با این حال، وال‌مارت همچنان بر موضع خود باقی ماند. در عین حال، وال‌مارت پی و سیستم اسکن و برو به عنوان گزینه‌های داخلی را ترویج می‌کرد. منطق این کار از نظر تجاری قابل درک بود: هر تراکنش انجام شده خارج از اکوسیستم وال‌مارت به معنای هزینه‌های اضافی و از دست دادن داده‌های ارزشمند درباره رفتار خرید بود. همان‌طور که در تحلیل‌های مربوط به صنعت فناوری بحث کردیم، شرکت‌های بزرگ معمولاً سعی می‌کنند خدمات مالی را عمودی کنند تا ارزش بیشتری از زنجیره تأمین به دست آورند.

مشکل این است که مصرف‌کننده این ایده را نپذیرفت.

اپل پی اکنون ۸۵٪ خرده‌فروشی آمریکایی را در اختیار دارد

امروز، اپل پی در ۸۵٪ خرده‌فروشان ایالات متحده پذیرفته می‌شود. گوگل پی نیز نفوذ مشابهی دارد. تصمیم وال‌مارت در خلأ اتفاق نمی‌افتد: این تصمیم به این دلیل است که شرکت متوجه شد که با اصرار بر استراتژی‌ای که بازار قبلاً رد کرده، به مشتریان خود آسیب می‌زند.

پرداخت‌های تماسی دیگر یک نوآوری نیستند. در ایالات متحده، پذیرش کیف پول‌های دیجیتال از زمان پاندمی به طور مداوم افزایش یافته است. بر اساس داده‌های تحقیقاتی جونپر، حجم جهانی تراکنش‌ها از طریق کیف پول‌های دیجیتال باید تا سال ۲۰۲۸ از ۱۶ تریلیون دلار فراتر رود. هر کسی که پرداخت تماسی را نپذیرد، فروش را از دست می‌دهد. این به همین سادگی است.

برای مصرف‌کننده متوسط وال‌مارت، ناامیدی واقعی بود. فروم‌ها و شبکه‌های اجتماعی سال‌ها شکایات مشتریانی را جمع‌آوری کردند که نمی‌فهمیدند چرا بزرگ‌ترین فروشگاه کشور از همان فناوری موجود در کافه‌های محلی استفاده نمی‌کند. این شرکت سعی کرد تغییر را به عنوان "گزینه‌های پرداخت بیشتر" قالب‌بندی کند. در عمل، این یک پذیرش دیرهنگام است که مشتری، نه خرده‌فروش، تعیین می‌کند که چگونه می‌خواهد پرداخت کند.

آنچه تسلیم وال‌مارت درباره پرداخت‌های دیجیتال فاش می‌کند

تسلیم وال‌مارت تأیید کننده یک روند است که بازار مالی و پرداخت‌ها قبلاً مشاهده کرده است: پلتفرم‌های پرداخت از طریق راحتی پیروز می‌شوند، نه از طریق تحمیل. اپل یک اکوسیستم ساخته است که صدها میلیون آیفون در آن اپل پی تنظیم شده است. رقابت با این نیاز به ارائه چیزی به‌مراتب بهتر، نه فقط متفاوت دارد.

این مورد همچنین محدودیت‌های قدرت چانه‌زنی در خرده‌فروشی را نشان می‌دهد. وال‌مارت بزرگ‌ترین شرکت جهان از نظر درآمد است، با درآمدی بیش از ۶۴۰ میلیارد دلار در سال. اگر حتی این حجم کافی نبود تا یک جایگزین اختصاصی را حفظ کند، به سختی خرده‌فروش دیگری قادر به انجام این کار خواهد بود.

برای اپل و گوگل، ورود وال‌مارت نمایانگر سقوط آخرین دژ بزرگ مقاومت در خرده‌فروشی آمریکاست. به‌ویژه اپل تحت فشار نظارتی در اروپا برای باز کردن چیپ NFC آیفون به رقبای خود بود. داشتن وال‌مارت به عنوان شریک، روایت این است که اپل پی زیرساخت است، نه یک محصول اختیاری.

درس‌هایی برای بازار پرداخت‌های برزیل

در برزیل، سناریوی پرداخت‌های دیجیتال مسیر متفاوتی را دنبال کرده است. پیک، که توسط بانک مرکزی در سال ۲۰۲۰ راه‌اندازی شد، به روش غالب پرداخت فوری تبدیل شده است، با بیش از ۲۰۰ میلیون کلید ثبت شده. اپل پی و گوگل پی در کشور فعالیت می‌کنند، اما با زیرساخت عمومی که بخش بزرگی از تقاضا برای راحتی را برآورده می‌کند، رقابت می‌کنند.

با این حال، درس وال‌مارت جهانی است. همان‌طور که در پوشش‌های مربوط به تحول دیجیتال در خرده‌فروشی مطرح کردیم، تلاش برای مجبور کردن مصرف‌کننده به پذیرش یک سیستم ضعیف به دلیل منافع شرکتی به ندرت در درازمدت کار می‌کند. پیک پیروز شد زیرا راحت‌تر از گزینه‌های موجود بود، نه به این دلیل که تحمیل شد.

برای فین‌تک‌ها و خرده‌فروشان برزیلی، پیام واضح است: تجربه پرداخت باید نامرئی باشد. هر گونه اصطکاک در پرداخت یک فرصت از دست رفته است. وال‌مارت تقریباً ده سال طول کشید تا این درس را بیاموزد. این هزینه‌ای برای سهم بازار، رضایت مشتری و اعتبار فناوری داشت. اکنون، سعی می‌کند زمین از دست رفته را با ادغام آنچه که باید از ابتدا پذیرفته می‌شد، بازیابی کند.

سوالی که باقی می‌ماند این است که این تأخیر چه هزینه‌ای در فروش داشته است. و این حساب، احتمالاً هرگز توسط شرکت اعلام نخواهد شد.