Natura cambia de CEO: Carlucci regresa tras una década

Natura acaba de llevar a cabo uno de los cambios de mando más simbólicos del comercio minorista brasileño. Alessandro Carlucci, quien fue CEO de la compañía entre 2004 y 2014, regresa al puesto tras la salida de João Paulo Ferreira, quien ocupó el cargo durante diez años. La transición está prevista para finales de septiembre.

Este movimiento no es exactamente una sorpresa para quienes siguen de cerca la gobernanza de la empresa. Carlucci ya había regresado al consejo de Natura en abril del año pasado y asumió la posición de presidente en marzo de este año, reemplazando a Fábio Barbosa. Este último se trasladó al consejo consultivo, junto al trío de fundadores.

Ferreira, por su parte, afirmó que se dedicará a otros proyectos, sin detallar cuáles serían. La lectura del mercado es que el cambio ya estaba en el radar de la compañía desde hace meses, pero dependía de la alineación de diversas piezas simultáneas.

Lo que motivó el cambio de mando en Natura

Según personas cercanas a la operación, el cambio se había estado planeando, pero el cronograma ideal sufrió retrasos. La creación del consejo consultivo, la entrada del fondo Advent como accionista relevante, con derecho a indicar dos consejeros, y la necesidad de madurar inversiones en sistemas y procesos impidieron que todo sucediera de una sola vez.

La salida de los fundadores de la gestión activa del negocio también pesó. Natura vive un momento de transición generacional en el liderazgo, algo que las empresas familiares brasileñas enfrentan con frecuencia. Como abordamos en análisis sobre gobernanza corporativa en Brasil, estas transiciones suelen definir el próximo ciclo de valor de las compañías que cotizan en bolsa.

Fábio Barbosa reconoció que lo ideal habría sido hacer todos los cambios de una vez, pero que "los astros no se alinearon en el momento adecuado". La frase resume bien la complejidad de reorganizar la cúpula de una empresa que ha pasado por una transformación radical en los últimos años.

Una Natura muy diferente de la que Carlucci dejó

Cuando Carlucci salió de Natura en 2014 para mudarse a Estados Unidos, la compañía estaba en la cúspide de su fase de expansión. La adquisición de Aesop, The Body Shop y Avon International formaba parte de una audaz tesis para convertirse en un grupo global de belleza.

Lo que ocurrió después fue una digestión dolorosa. La integración de las marcas consumió capital, energía gerencial y enfoque. Avon International, en particular, fue una apuesta que no se pagó. The Body Shop terminó siendo vendida y entró en recuperación judicial en el Reino Unido. Aesop fue vendida a L'Oréal por 2.500 millones de dólares, en un negocio que trajo alivio financiero pero simbolizó la renuncia al modelo conglomerado.

Hoy, Natura es esencialmente lo que siempre fue en su origen: una empresa brasileña de venta directa de cosméticos, con una presencia relevante en América Latina. La simplificación del portafolio ha sido descrita internamente como "brutal", y los números lo confirman. La empresa vale 12 mil millones de reales en la bolsa, con la acción acumulando una caída del 4,5% en los últimos doce meses. Para contextualizar, el Ibovespa subió alrededor del 9% en el mismo período, lo que evidencia el bajo rendimiento de la acción.

Cuál es el plan de Carlucci para Natura ahora

El nuevo (y antiguo) CEO fue claro al decir que la transición será "sin ruptura". No habrá un giro estratégico. Los pilares siguen siendo los mismos que ya se han comunicado al mercado: fortalecer las marcas existentes, invertir en comunicación e innovación de productos, ampliar el ecosistema multicanal y acelerar la digitalización de la venta directa.

Dos puntos merecen atención especial. El primero es la mejora en el nivel de servicio para consultoras y consumidores finales. Este es un tema operativo que impacta directamente la retención de la fuerza de ventas, algo crítico para empresas de venta directa. Con el avance del comercio electrónico y las redes sociales como canal de venta, mantener la relevancia de las consultoras exige una fuerte inversión en tecnología y logística.

El segundo punto es la expansión en la región hispánica. Natura ya tiene operaciones en Argentina, Chile, Colombia, México y Perú, pero estos mercados nunca han alcanzado la escala que la compañía proyectaba. La América Latina hispanohablante representa la principal avenida de crecimiento orgánico para la empresa, especialmente ahora que el portafolio está concentrado.

Carlucci trae a la silla una experiencia rara: conoce la cultura de Natura desde dentro (ingresó a la empresa en 1989), ya lideró la compañía durante una década y pasó los últimos años expuesto a otros entornos de gobernanza. Fue consejero de Lojas Renner y presidente de Azzas2154 durante siete años, dos empresas con altos estándares de gestión.

Lo que el inversor debe observar de aquí en adelante

La tesis de inversión en Natura hoy es fundamentalmente diferente de la que existía hace cinco años. Ya no se trata de un conglomerado global de belleza. Es una apuesta en la ejecución operativa de una empresa simplificada, con marcas fuertes en Brasil y potencial de crecimiento en América Latina.

El mercado evaluará a Carlucci por métricas prácticas: evolución del margen EBITDA, crecimiento de ingresos en la región hispánica, productividad por consultora y generación de flujo de caja libre. La era de las grandes adquisiciones ha terminado. Lo que cuenta ahora es la eficiencia.

Como discutimos en análisis sobre el comercio minorista brasileño que cotiza en bolsa, las empresas que pasan por ciclos de simplificación suelen tener una ventana de re-evaluación por parte del mercado cuando demuestran que la nueva estructura genera valor de manera consistente. Natura está en este punto de inflexión.

Con 12 mil millones de reales de valor de mercado y un CEO que promete continuidad sin ruptura, la empresa apuesta a que la disciplina operativa hará lo que las adquisiciones no lograron: entregar retorno al accionista de manera sostenible. Los próximos dos o tres trimestres dirán si el mercado comprará esta narrativa.

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